商贸活动是在特定的社会文化环境中进行的，商贸文化作为社会文化中的主要组成部分，古已有之，源远流长。这是一种同商品制，商品交换相伴随的，客观存在的文化因素，是商贸经济活动领域不断拓展的产物。在商贸活动中，行为是观念的反映，观念是文化的结晶。商贸行为是受市场观念和商贸文化决定的。商贸文化既是商品生产的意识，反映着商品生产发展的水平；又同商品消费密切相关，体现着消费经济的意识，反映着生活素质的水平。日趋激烈的竞争，使商品流通领域的文化现象日益丰富多彩。“以文兴商”成为商贸企业兴旺发达之路，商贸文化也得到极大发展。
一、商贸文化的内涵
（一）商贸文化的特征
商贸文化是在商品流通过程中，以实现商品价值为目标，以商品与服务为载体，通过商业交易活动，反映、传导社会的物质文明、政治文明和精神文明的文化综合体。
商贸文化产生于商品流通过程，渗透于社会再生产领域，反映商业职能的各种特色，影响整个社会。研究商贸文化的目的在于提高商贸活动的文化品位，推动商贸活动的快速发展。
商贸文化的发育、发展是市场经济活动逐步深化、成熟的具体表现。经济活动的进一步发展，使商贸活动中的观念、方式和手段等不断更新与升级。商贸文化作为一种历史文化现象的体现，具有继承性和兼容性，在其发展中又具有横向的交叉及其开放性和创新性。
1、商贸文化的继承性
作为人类物质文明和精神文明总和的文化，是要传播开来和流传下去的。继承和弘扬传统文化的优势，使其转化为营销优势，形成商贸文化，推动商贸活动的发展，是研究商贸文化的出发点之一。
2、商贸文化的兼容性
中华民族是由多民族组合而成的，不同民族的文化在体现共存、交流互补、互相融合、渗透中丰富发展起来的。中国的优秀传统文化就是在适应时代潮流、兼容多元的、多地域和多流派的吸附、趋同而逐步壮大起来的。这些丰富的文化内涵形成我国商贸文化的优秀传统，促进了我国商贸活动的发展。
3、商贸文化的开放性
中国文化在历史发展过程中就富有开放性的本质特征。在历代王朝，我国经济的发展一直处于国际经济文化的沟通与交流之中。在这一过程中，也培育了我国商贸文化的开放性。当今世界，我国商贸活动置身于国际经济文化交流的潮流之中，商品跨域、跨国营销及全球经济一体化步伐的加快，使得各地域、各国、各民族的商贸活动都已成为国际性的商贸文化活动。中国的发展离不开世界，世界需要中国。加入世界贸易组织，就是一国商贸活动开放的主要标志。商贸活动的开放性决定了商贸文化的开放性。
4、商贸文化的创新性
竞争是必然的。竞争既是经济现象也是文化现象，作为商贸活动的文化现象的商贸文化也必然具有竞争的本质。这就使得各种风格各异的商贸文化都具有一个共同的本质特征，就是创新性。创新精神使商贸文化成为一种生机盎然的文化，优秀的商贸文化使商贸活动充满活力。
（二）商贸文化的内容
商贸文化是社会文化中的一个亚文化，其基本内容大致包括：商品文化、营销文化、商业伦理文化、商业环境文化等几个主要方面。商贸文化的内容不仅具有相对的独立性，而且它们之间存在着相互依存、相互制约的关系，共同构成一个有机联系的商业文化体系。
1、商品文化
商品文化是指以商品作为文化载体，通过市场交换让度给消费者的反映消费者物质及精神追求的各种文化要素的总和。商品及商品文化在商业文化体系中处于非常重要的地位。商品不仅是商业文化载体，而且是商品生产者、经营者、消费者的文化观念，以及不同时代的科技文化观念、审美观念、民族精神、宗教信仰及风俗习惯和有关文化知识的具体反映。但物化的商品中的文化观念和知识都受到一定社会文化环境的影响。不同社会经济发展时期、不同民族、不同地域、不同消费者都存在着不同的商品文化差异。
商品文化既是经济文化，又是社会文化，也是商贸文化内涵的重要形态。商品文化的基本内容包括商品的使用价值、交换价值及其文化的附加价值。真、善、美和新、名、精是商品文化的基本内涵。
2、商贸营销文化
商贸营销文化是商贸文化的集中表现形式，也是商贸营销活动中所创造、反映出来的文化因素在商贸营销观念、营销策略、营销方式和促销措施等方面的综合反映。
商业营销文化主要包括以下几个方面：1、以消费者为中心的消费原则；2、具有文化品位的营销手段；3、以竞争意识和服务意识相统一的营销动力；另外，竞争意识的增强，必然唤起服务意识，进而推动整个商贸活动水平的提高。因为，任何一个成功企业都必然有其成功的营销文化。
3、商贸环境文化
商贸环境文化是商贸文化的重要组成部分，是商贸活动者赖以生存和发展的重要条件，体现了一个国家、民族的文明水平和精神风貌。商贸环境文化是指影响和制约商贸活动者的各种外部环境中所渗透的各种文化因素的综合。
商贸环境文化主要包括：物质环境文化、政治环境文化、心理环境文化等三个方面。
4、商贸伦理文化
商贸伦理文化是指在进行商贸营销活动过程中，指导、调节、制约商贸活动者之间，商贸活动者和社会，消费者之间各种利益关系的伦理道德准则与规范体系的总和。商贸伦理文化是商贸文化的重要组成部分，也是商贸文化的核心。商贸伦理文化包括商贸伦理和商贸道德两大部分。
商贸伦理文化是商贸活动发展到一定阶段的产物，是商贸文化宝贵财富中的一部分。如“诚信”原则，从古至今都是我国传统商贸伦理文化的核心。在中国商贸活动中讲求“货真”、“价实”、“量足”、“守义”、“礼貌”等均为我国商贸活动伦理、道德的具体体现。也是中国几千年传统伦理“礼、制、仁、义、信”这一文化核心，在商贸活动中的具体体现。
5、节日贸易文化
节贸文化是节日贸易活动中所具有的文化内涵和所反映的文化现象。是民族文化、民俗文化和商贸文化的综合体现，是经济与文化的结晶。
节日，一般指举行纪念性活动的日子或举行宗教仪式的日子。节贸文化既具有文化的特征，又具有商业文化的内涵，体现了商业文化、商品营销文化、环境文化、伦理文化的内容。研究节贸文化，从文化的角度探求商贸与社会更广泛的内在联系，是促进商贸经济活动甚至整个地区社会经济发展的重要途径。
6、消费文化
消费文化是指社会各个消费层次、消费领域在消费过程中所反映的文化心态、文化特征或文化现象的总和。
不同国家、不同地区、不同民族、不同时代均有不同的消费文化。商品消费具有两重性，一方面，满足自身生活的物质需要，另一方面，通过消费为人们提供感情的、心理的享受，满足人们的精神需要。人们对满足物质和精神需要的双重追求，体现在商品上就是既要求商品的使用价值，又要求商品的文化价值。随着社会的不断进步，经济的不断发展，社会商品的日益丰富，人们的购买力的不断提高，消费的文化因素、商品的文化附加值状况，对消费者购买与消费，将发挥更大的甚至是决定性的作用。
（三）商贸文化的功能
商贸文化是在商贸活动运行中，通过发挥自身的功能，作用于市场、作用于社会、作用于国民经济的发展的。商贸文化的功能主要表现在以下几个方面：
1、商贸文化的传导功能
商贸活动把地区市场、国内市场和国际市场沟通联结起来，形成巨大的商品流。这种商品流随着民族文化、地域文化、城乡文化和种族文化的特色，结合成具有商贸品格的商贸文化，冲击着社会、国家、民族的各个层面，发挥着传播、交流、沟通、促进它们共同提高的作用。商贸活动在联系生产和推动消费的过程中，也发挥着指导生产、引导消费的作用。这种作用蕴育于商贸文化的导向功能。
作为商贸文化主要载体的商品、管理与服务，充满着传统文化与时代文化的内容，是商贸文化的传导功能的内在动力。商贸文化传导功能的发挥，也会丰富、发展和提高商贸活动的品位，使生产力和消费力水平日益提高。
2、商贸文化的展示功能
对于一个地区、城市与国家来说，商贸是一个窗口行业。它可以展示出它们的物质文明与精神文明的建设情况，展示出优秀的传统文化与现代的科技文化的发展与结合的水平。
对于一个商品来说，它可以展示企业的形象，商店的内部结构，商品的陈设摆布，各种硬件设施的运用，人员的素质状况等，这些都是商贸文化品位的反映，也是企业形象的载体。对于一个商业群或商业街来说，把具有悠久文化传统内容与现代科技文化设施相融合，就会为商贸活动注入文化内涵，提高活动的档次，促进地区经济的发展与繁荣。如天津、太原的食品街，重庆的“好吃街”饮食一条街，上海淮海路“商业文化第一街”、泉州涂门街和打锡巷、庄府巷“无假货一条街”等都是持续、稳定的利用文化优势进行商贸活动，充分体现了商贸文化的展示推进的功能。
3、商贸文化的约束功能
商贸文化的重要组成部分是商贸伦理文化。它体现和规范着商贸道德的状况。对商贸职工文化道德的培养和水平的提高，对一切商贸行为的规范、约束是十分重要的。它会直接影响到商贸企业经济效益和社会效益的提高。
商贸文化从某种意义上说是商贸活动运行的动力源。商贸管理就是在组织运用这种力量，促进商贸活动的发展。商贸文化的作用力量主要是五种力量的组合。即感召力、鼓舞力、凝聚力、相互理解力、约束力等，这些力量在经营实体中交错存在、相互作用、共同影响和作用于社会经济活动。
4、商贸文化的创新功能
创新是形成风格各异的商贸文化的基本功能。创新来自于竞争，表现为企业独有的文化现象。现代科技的发展，为企业创新提供了用之不竭的手段。商贸文化的创新主要表现在以下几个方面：商场内部外部环境的营造；商贸企业服务质量的不断提高；为企业创造新的营销艺术等。企业家的任务是创新，企业生命的源泉来之于创新，商贸文化的发展也来自于创新。
5、商贸文化的增值功能
商贸文化的增值功能主要是通过商品与服务等载体表现在以下几个方面：
（1）艺术附加值的增值。
艺术附加值的增值，具体表现在商品的设计与开发要体现形体美，商标与包装要具有审视美，商场营销环境要体现生态美，营销手段与策略的构成要体现形象美与情感美等。这些是商贸营销活动中文化艺术的附加值。
（2）时尚心理的增值。
随着社会经济的发展，消费领域的文化时尚、个性化的心理消费日趋强烈。消费者追求新潮，推崇时尚，形成追逐名牌、追逐新颖、追求流行色的时尚心理的潮流。反映出求新的心理、求美的心理、猎奇的心理、好胜的心理等。企业必须认真研究消费者在不同时期的消费时尚心理的变化，使买卖越做越活，使商贸文化的增值能力得到充分的发挥，为企业增加经济效益。
（3）满意服务的增值。
商品与服务是商贸文化的重要载体。商贸服务是商贸经营活动的重要组成部分，是生产活动的延伸，是实现价值的活动。它为顾客提供的是一种特殊性质的使用价值。从深层次来看，它是一种文化价值的附加。商贸活动者的言行、举动、文明礼貌、道德情操都是文化素养的表现，是企业服务质量的综合体现，它是企业提高商贸文化水平，实现扩大销售，增加经济效益的根本保障。
二、商贸文化的“缺陷”
许多优秀的中国传统文化在中国商贸事业的发展中，甚至在世界尤其是东亚、南亚商贸经济的发展中起着十分重要的作用。但又存在一些缺陷，这些“缺陷”阻碍和制约着商贸经济又好又快发展，反映出商贸流通文化建设的迫切性。
（一）合作意识较差
中国有二句俗语：“生意好做，伙计难搁”，“穷伙计好搁，富兄弟难做”就是这一状况的集中体现和反映。许多人在做生意的创业阶段，与合作伙伴都能倾尽所能，共渡艰难。但一旦生意有成、经营规模有所发展，矛盾就日益增多、激化，直至最终分离单干。分家的结果，一是另起炉灶，单独闯荡，经营中各视对方为“仇家”，相互攻击、拆台，最终两败俱伤或同归于尽；二是经营的事业在分家中就已经终结。这种因为合作意识差，缺乏相互信任的商贸文化现象，在我国商贸活动中并不是个别的现象。对我国商贸活动的发展产生了较大的负面影响。是否是因为商贸人员素质不高所致？商界有人说过这样一句话：“在中国，永远不要尝试一群英雄合伙做一件事”。聪明的一群人去做同样的事做不好的原因，并不是因为没有做好事的能力，而仍然在于这群人在做事的过程中，缺乏良好的合作精神和合作意识。
（二）共赢意识较薄弱，“平均主义”思想根深蒂固
平均主义思想是中国人的传统意识，这种不良的文化意识在泉州商界乃至中国商界也都有相当的影响。在商务具体活动中表现出“生怕别人赚钱，尽管这钱不是赚自己的”“大家一样”“怕别人比自己好”的心理较为普遍。而具体到自己时，就希望赚得愈多愈好，与合作伙伴做生意也是将把对方“油水”榨干，作为评价商务活动是否成功的重要标志。对竞争者甚至没有利害冲突的经营者的成功也不能忍受。这种文化缺陷，使生意越做越小，合作伙伴越来越少，路子越走越窄，直接限制和制约了营销活动的进一步扩大和推进。
（三）创新观念较差，差异化个性化经营文化还未盛行
自上世纪90年代以来，中国商界“跟风”现象颇为盛行。从生产、经营的产品到使用的促销手段及促销方法，“一齐上”“清一色”的情况非常普遍。你搞节日促销，我也搞；你做价格优惠，我也做，体现为没有立足企业实力和经营特长，没有找准自己的市场目标定位，没有探索适合自己的经营手段。“清一色”的产品、“清一色”的模式和方法表现突出。“跟风”文化伤害了中国经济的发展，也影响到了商贸经济又好又快发展。其深层次原因是植根于小农经济文化的惰性影响，使人们缺乏创新追求，而喜爱跟风，以及步入市场经济后所带来的生产者的盲目性所致。这些应引起人们的深思。搞计划经济说计划经济怎么怎么好，无一缺陷，市场经济如何如何不好；搞市场经济时则恰好相反，就说市场经济如何如何好，从而又忽视进而忽略了市场经济运行特点、规律和问题，使我们面对“伤害”不知所措。
（四）商业道德缺失现象仍然比较严重
一些人见利忘义、以次充好、制假售假、甚至商业欺诈、坑蒙拐骗等行为也屡见不鲜，给人民群众生活和社会稳定带来损害，这些行为的背后，无不与商业道德缺失相关联。这种现象在我市的整规工作中也可以得到印证，如药品市场整治方面，去年全市快检药品检出不合格104批次，抽验药品检出不合格170批次，查处非法渠道药品标值30多万元，立案查处药械违法违规案件582起，查出不合格药品价值10多万元；保护知识产权方面去年共查处各类商标侵权假冒案件521起，案值598万元，罚没金额543万元，收缴和消除商标标识64912件，没收、销毁侵权商品16.49吨。
（五）对待经营失误自我完善提升的内动力较弱
由于企业经营者或决策者的过于自信（实际上是固执），导致决策失误，引发“恶性增资”现象的发生，最终使整个企业陷进去、被拖跨。中小企业有这种情况，大企业甚至一些知名企业也会犯这样的错误，最终被无情地淘汰出局。“巨人集团”、“健力宝”公司和郑州亚细亚集团以及泉州几年前的太阳城购物商场都有过这样的经历。有人拿中国人与日本人在这方面进行了对比，说：“中国人是不能原谅别人，日本人不能原谅自己”，这句话当然没有那么严重，但也说明了中国经营者仍然缺乏自我完善提升的内在动力。
三、商贸文化的和谐之道
党的十六届六中全会作出构建社会主义和谐社会的重大决定。会议指出，社会和谐是中国特色社会主义的本质属性，是国家富强、民族振兴、人民幸福的重要保证。这一重要判断是当前社情民意的现实反映，是人民群众的强烈呼声，是党中央根据新时期的党情、国情、世情，审时度势提出的重大战略任务，对我们工作提出了新的更高要求。
（一）明确商贸流通业和谐发展的重要意义
商贸流通业的和谐发展，是构建社会主义和谐社会的重要内容和有力保证。一方面，只有商贸流通业健康、和谐发展，整个社会的和谐发展才是完整的、全面的。社会是一个广义的概念，包含政治、经济、文化等很多领域，商贸流通业的发展是其中一个重要方面。商贸流通业的健康、和谐发展，是社会和谐发展的题中应有之义。另一方面，整个社会的和谐发展，需要商贸流通业的发展作保证。我们常说，商贸流通工作关系着千家万户老百姓的饭碗，与人民群众的切身利益息息相关。只有商贸流通业健康、和谐地发展，为国民经济提供强有力的牵动力，为人群众创造更多的物质财富，整个社会才能和谐发展。从这个角度讲，社会的和谐发展，有赖于商贸流通业的健康、和谐发展。
商贸流通业的和谐发展，需要和谐的商贸文化。通过倡导和谐的商贸文化，可以有效地引导和规范商贸流通行为。商贸流通活动是买卖双方进行的交易行为，是人和人之间发生的、主观色彩比较明显的实践活动。买家和卖家任何一方行为的变化，都会影响或改变商贸流通活动的结果和效果。现实生活中，影响人们行为的主观和客观的因素很多，比如经济、政治、法律等，但对人们行为影响最深刻、持久、广泛的是文化。作为外在约束的经济、政治、法律等因素，往往影响的是人的行为本身；而文化作为人们内心认同的价值观念和是非标准，通过左右人的思想，进而规范人的行为，是一种内在的、根本性的约束。
（二）探索和谐商贸文化构建途径
第一，倡导和谐商贸文化，要坚持以社会主义核心价值体系为指导。党的十六届六中全会指出，社会主义核心价值体系的基本内容是马克思主义指导思想，中国特色社会主义共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神以及社会主义荣辱观。和谐商贸文化，是上述核心价值体系在商贸流通领域的反映，并结合商贸流通的实际情况和具体特点，有其特定的内涵。和谐商贸文化，既要体现发展生产力的要求，又要体现建设和谐社会的要求；既要反映规则层面的约束，又要反映思想层面的需求，比如：质量为本、诚实守信、依法经营、和谐共赢，等等。其中，质量为本是基础，诚实守信是灵魂，依法经营是保证，和谐共赢是目的。
第二，倡导和谐商贸文化，要紧密联系商贸流通业现状和发展趋势。据泉州市2006年国民经济和社会发展统计公报，在我市的产业结构中，第一产业有所调减，第二产业增势强劲，第三产业稳定增长，第一、二、三产业对GDP增长的贡献率分别为－0.6％、66.7％和33.9％，三次产业的比例由上年的6.0 57.8 36.2调整为5.1 58.9 36.0，第三产业所占比例同比下降0.2个百分点，但从全市社会消费品零售总额来看，达到646.90亿元，同比增长15.0％，说明第三产业尤其是商贸流通业还有很大的发展空间。从人均GDP指标看，泉州2006年人均GDP达到3252.28美元，国际经验表明，商贸流通业态在今后相当长时间内，国际上常见的百货店、超级市场、大型综合超市(卖场)、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、物流中心和富有中国特色的杂货店、农贸市场、小商品市场、服装市场等各种流通业态及其所属企业必定将会“长期共存、同市竞争”。我国商贸流通业经过改革开放以来近三十年的发展，已成为目前我国所有行业中竞争最激烈的行业，处于一个发展关键时期，或者是一个转型时期。具体而言，一是从模仿型的发展转向创造型发展，对国外先进的商业模式、管理经验、业态形式，从外在模仿到内在创新创造；二是从规模的扩展、外延的扩张，转到内涵的挖掘、速度全面提升阶段；三是从单体、单店的单打独斗的组织存在形式，到整合、合作、合力形成一个新的共同体或者共赢的组织阶段；四是从传统的商品交易方式、零售方式到现代营销方式和现代流通方式发展时期；五是从创造有形资产、创造外在的存在形式，到创造无形资产，创造软资源、软实力、软竞争力这样一个阶段，也就是创品牌的价值，专利的价值，商业的价值，社会形象的价值，渠道的价值，现代营销的价值。这个发展关键时期或转型时期，用今天的话来说，就是要从过去“红海战略转到蓝海战略”。“红海战略”就是无序竞争，盲目竞争。“蓝海战略”就是通过软实力的塑造，创造新的价值。这个价值要靠管理、靠能力、靠智力、靠技术含量、靠创新。商贸流通业的发展趋势决定了商贸文化的建设途径，要立足一种业态、一个企业的发展定位和文化内涵，进行分类指导，促进一种业态、一个企业文化创建，从而形成整体的和谐商贸文化。
第三，倡导和谐商贸文化，要积极促进商贸资源的文化开发。泉州文化有着独特的个性及魅力，要努力激活泉州文化资源商贸效应，文化资源商贸效应是一种商贸文化资源，属于无形资产的范畴，是市场经济发展的产物。首先应加强文化资源商贸效应的开发利用，泉州作为国务院首批公布的历史文化名城和联合国教科文组织命名的世界多元文化展示中心，可进一步开发利用的文化资源很多，如海丝文化、南音等非物质文化遗产、宗教文化、建筑文化、民俗文化和泉台两岸同源同根的文化等，通过对这些文化资源的开发，引八方宾客，聚四方财源，以文化做商贸，以商贸促发展，从而引发泉州商贸活动的快速发展。其次应提高泉州产品文化含量，泉州现已拥有不少全国市场占有率居前列甚至第一的产品，我市商贸文化含量的增加，就是要通过这些产品在包装、命名等诸多方面的文化开发、推广和传播，突显泉州产品文化特色，提高泉州产品文化附加值。第三应增加商贸经营活动中的泉州文化含量，利用泉州文化组织商贸经营活动，包括店面装饰、城市街道标记设计等，反映、体现泉州文化特色；开展商贸文化活动，提高节日商贸文化活动的文化品位，带动商贸发展，促进泉州文化产品商品化、市场化。
第四，倡导和谐商贸文化，要充分运用现代网络技术。请大家回忆一下，红牛饮料广告原来铺天盖地，现在却几乎停止了传统的电视、报刊广告，取而代之的是通过举办“红牛饮料罐艺术”网络竞赛来展开宣传，参加比赛的人利用红牛饮料罐创作雕塑，并且把自己的手工作品图片上传至互联网，吸引更多的人关注。这种做法使红牛饮料公司拿到了尽可能多的市场份额，也说明了网络商务理念已深深渗透到当今社会生活的各个层面，深深地影响了我们每个人的工作和生活。因应这种网络商务变革，许多企业已快速转变，积极投入到数字化网络之中，成功地走上了数字化商务的丝绸之路。我们作为商贸流通行政主管部门，要对这种网络商务变革做出准确的超前判断和有效指导引导，就应未雨绸缪，与企业良性互动，发挥好现代网络技术在工作中的作用。
第五，倡导和谐商贸文化，要注重塑造良好的、负责任的商贸流通形象。文化作为一个民族、一个地域、一种职业的象征和符号，常常成为外界评判的标准、毁誉的参照。一种文化形成以后，会形成一种比较固定的、不易改变的思想和行为模式，给人以整体的形象。比如，人们说到桑巴文化，就会想到热情奔放的南美民族；提起日耳曼文化，就会想到认真、敬业的德国人；讲到中华文化，就会联想到“修身、齐家、治国、平天下”、“和为贵”等典型的儒家思想。现代社会，文化的标签作用愈加明显，对经济发展的反作用越来越大。倡导和谐商贸文化，就是要在继承优良传统的基础上，进一步提高商贸流通领域从业人员的整体素质和企业的竞争力，建设符合社会主义市场经济规律的价值观、道德观，在所有从事商贸流通工作人们的思想深处，形成一个能够分析、判断问题并做出正确选择的“指挥部”，形成一种内在的、精神层面的“约束机制”，从根本上保证商贸流通领域的从业人员行为规范，形成竞争有序的商贸流通环境，在国内外树立良好形象，促进商贸流通业和谐发展。
文化是文明人的通行证。在我们的共同努力下，和谐商贸文化必将成为商贸流通乃至国民经济又好又快发展的加速器。
